Sosyal / Toplumsal Pazarlama nedir?
Sosyal bir fikrin hedef kitle nezdinde kabulünü sağlamak amacıyla bir programın tasarımı, uygulanması ve kontrolüyle ilgili faaliyetlerdir. Sosyal pazarlama, pazarlamanın temel araçları olan; ürünün planlanması, fiyatlandırılması, iletişimi, dağıtımı ile pazar araştırması süreçlerini kapsayan bir kavramdır. Bu bağlamda sosyal pazarlama, kar amacı gütmeyen mal ve hizmetlerin de pazarlama konusu olabileceğini, pazarlama stratejileri ve araçları kullanılarak bu tür ürünlerin hedef kitlelerine başarıyla ulaştırılabileceğini ifade eder.
Pazarlamanın ticari örgütlerdeki başarısı ile birlikte, kar amacı gütmeyen müzeler, ibadethaneler, kamu hizmeti sunan kurumlar ve gönüllü kuruluşlar açısından da pazarlamanın uygun bir araç olduğu fikrinin yaygınlaştığı bilinmektedir. Sosyal problemlerin çözümüne işletmelerin de katkı vermesi gerektiği anlayışı her geçen gün gelişmiştir. Bu noktada işletme faaliyetlerinin bir kısmının sosyal problemleri tetiklediği algısı yanında, işletmelerin kazançlarından bir kısmı ile kendileri sebep olmasa da toplumsal problemlerin çözümüne katkıda bulunmalarının onların işletme ve marka imajlarına olumlu katkı sunacağı beklentileri de etkili olmuştur. Mal ve hizmetler yanında fikir, kültürel objeler, sanat eserleri, politik düşünceler ve toplumsal refahı ilgilendiren konuların da pazarlama mantığı ile hedef kitlelerine sunulabileceği fikri yaygınlaşmış ve bu şekilde sosyal pazarlama kavramı pazarlama literatüründe yerini almıştır.
Pazardan daha fazla pay alabilmek için insan sağlığına ve çevreye zararlı ürünleri bazen pazara sunma, tüketiciyi yanlış bilgilendirme, tekel ve benzeri konumundan faydalanarak fahiş fiyatla ürün satmaya çalışma gibi işletme faaliyetleri yanında, gelir dağılımındaki eşitsizlikler sebebiyle bazı mal ve hizmetlere toplumun her kesimince erişilememesi, toplumda dezavantajlı grupların korunmasına olan ihtiyaç, özellikle çocukların reklamlar yoluyla yanlış yönlendirilmesi gibi konular iş dünyasında daha fazla gündeme gelmektedir. Bu ve benzeri konulara ilişkin haberlerin kitle iletişim araçları vasıtasıyla daha fazla bilinir hale gelmesi, toplumsal farkındalığı da artırmıştır.
Kamuoyuna yansıyan olumsuz iş dünyası haberleri, artan eşitsizlikler ve kamu yönetimlerinin sosyal problemlerin tamamını çözmede yetersiz kalması gibi sebepler, işletmelerin sosyal problemlere duyarsız kalamamaları sonucunu doğurmuştur. İşletmelerin müşterilerinde de bu tür beklentiler her geçen gün artmıştır.
Dolayısıyla işletmelerin sosyal pazarlama ile sosyal olgu, konu ve problemlere ilişkin kamuoyunda farkındalık oluşturmak ve destek sağlamak gibi amaçlarının yanında, işletme imajını tüketiciler nezdinde güçlendirme hedefleri de yer alabilmektedir. Bu kapsamda çok sayıda işletmenin, sosyal pazarlama programları geliştirmek suretiyle yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslararası düzeyde sağlık, eğitim, açlık vb. genel insanlık sorunlarına çözüm olabilecek çareler üretme ya da katkıda bulunmanın yollarını aramaya başladığı gözlenmiştir. Çıkış noktası farklı olmakla birlikte, sosyal pazarlama çabaları ile bir yandan sosyal problemlerin çözümüne katkıda bulunmak, sosyal bir olgu, konu ya da fikrin ilgili hedef kitlelere en uygun bir şekilde sunumunu yapıp farkındalık ve ilgiyi artırmak diğer taraftan ise işletme ve marka imajını güçlendirmek mümkün olabilir. Bu kapsamda sosyal pazarlama ile sosyal bir fikrin pazarlanması, kar amaçsız ürünler ve hizmetlerin ilgili hedef kitlelere daha başarılı bir şekilde sunulması ve sosyal problemlerin çözümüne katkı ölçüsünde işletmenin imaj ve itibarını arttırabilir.
Sosyal pazarlama ile zaman zaman benzer anlamda kullanıldığı düşünülen "toplumsal pazarlama" kavramı ise bir ticari işletmenin, müşterilerinin ihtiyaçlarına en uygun mal ve hizmetlerin sunumunda sosyal olarak duyarlı ve sorumlu olmaya çalıştığı uygulamaları ifade eder. Bu yönüyle toplumsal pazarlama, sosyal sorumluluk kavramını ticari pazarlama stratejilerine entegre ederken ticari pazarlama teorilerini, araçlarını ve tekniklerini sosyal konular üzerinde kullanır. Dahası sosyal pazarlamanın müşteri odaklı bir yaklaşım, toplumsal pazarlamanın ise şirket ve arz yönlü bir yaklaşım olduğu söylenebilir.
YAZAR
Ömer Torlak
