Müşteri İlişkileri Yönetimi nedir?
Müşteriler ile devamlı ve karlı ilişkiler kurmayı sağlamak amacıyla müşteriler hakkında bilgi edinmeyi ve bu bilgiler doğrultusunda birebir ilişki kurmayı ve pazarlama faaliyetlerini sürdürmeyi içeren bir pazarlama yönetimi faaliyetidir. Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), işletmenin bağlı ve karlı müşterilerini tespit etmeye, onlarla olan ilişkileri geliştirmeye ve uzun vadede bu ilişkilerin sürdürülebilirliğini sağlamaya yönelik gerçekleşir. MİY, işletmenin müşterileri ile olan ilişkisini yönetmesini sağlayan yazılım ve teknoloji altyapılarından yararlanan bir stratejik öneme sahip bir yönetim ve pazarlama işlevidir. İnsan, süreç ve teknoloji MİY'in temel unsurlarını oluşturmaktadır.
İlk olarak 90'lı yıllarda ABD'de tanımlanan ve 21. yüzyılda yaygın bir kavrama dönüşen MİY'in temel amacı müşterileri tanımlayarak anlamak, ihtiyaçlarına göre müşterileri memnun etmek, müşterilerin bağlılığını kazanmak ve yeni müşteriler elde etmektir. Bu nedenle, MİY'i anlayabilmek için bilinmesi gereken temel kavramlar, müşteri memnuniyeti, müşteri bağlılığı ve müşteri yaşam boyu değeridir. Müşteri memnuniyeti müşteri beklentilerinin karşılanma derecesiyken müşteri bağlılığı müşterinin davranışsal olarak işletmenin ürün/hizmetlerini satın almayı sürdürmesinin yanı sıra işletmeye yönelik olumlu tutum sahibi olması anlamına gelmektedir. Müşteri yaşam boyu değeri ise bir müşterinin ilk satın almasından başlayarak son satın almasıyla sonuçlanan süre içerisinde işletmenin o müşteriden elde ettiği karların toplamıdır. MİY'in temelinde müşteri yaşam boyu değeri doğrultusunda müşterilerin sınıflandırılması ve bu müşterilere farklılaştırılmış hizmet sunulması yer almaktadır. MİY sürecinin aşamaları ise müşteri seçimi, müşteri edinme, koruma ve derinleştirme olarak sıralanmaktadır.
MİY müşterilere rakiplerden daha üstün değer sunmaya odaklanan stratejik MİY; müşteri verilerini elde etme sürecine odaklanan operasyonel MİY; elde edilen verinin kaydedilmesi, analiz edilmesi, raporlanması ve tahminler oluşturulması ile ilgilenen analitik MİY ve müşterilerden elde edilmiş bilgilerin diğer birimler ile paylaşılarak müşterilere özelleştirilmiş hizmet sunumunu sağlayan işbirlikçi MİY olmak üzere dört çeşittir. Ayrıca, MİY uygulamalarında internet tabanlı teknolojiler kullanıldığında elektronik MİY; mobil donanımlar kullanıldığında mobil MİY ve sosyal ağlardan yararlanıldığında sosyal MİY olarak adlandırılmaktadır.
MİY işletmelere hedeflediği müşterileri belirlemelerinde ve faaliyetlerini müşteri grubuna göre şekillendirmelerinde; müşterilere ise beklentilerinin karşılanarak memnuniyetlerinin sağlanmasında fayda sunmaktadır. Özetle, işletmelerin en değerli varlığı olan müşterileri ile uzun dönemli karlı ilişkilerinin sürdürülebilmesi ve yeni müşterilerin elde edilebilmesi MİY uygulamalarına bağlıdır.
YAZAR
Zehra Bozbay
