Müşteri artık markaya değil, teknolojiye sadık
Doksanların başında otomobil satın almaya gidenler, bırakın indirim istemeyi üste para verip alıyorlardı. Otomobilini liste fiyatından alan kimse neredeyse yoktu. Yüksek enflasyon otomobili sipariş verdiğiniz günle teslim aldığınız gün arasında ciddi fiyat farklarına sebep olduğundan karaborsacılık yapan bayilerin istediği fiyata razı olurdu müşteriler. Tabii bu arada beyaz istediği halde siyah, sedan istediği halde station alanlar da olurdu. Makaralı emniyet kemerinin lüks, otomatik açılan camın ultra lüks olduğu yıllardan bahsediyorum.
Memlekette otomobil pazarı bu halde olunca ahali de “Orhan”cılar-”Ferdi”ciler ve “Reno”cular-”Tofaş”çılar olarak ikiye ayrılıyor, sadece iki seçenek öne çıktığından marka sadakati de pek yüksek oluyordu.
Ama köprünün altından çok su aktı. Ülkede satılan marka ve model sayısı artmakla kalmadı, bu marka ve modellerin sunduğu donanım seviyesi de baş döndürücü biçimde arttı. Bu durumda müşterilerin bir markayı belleyip onun peşinden koşmasının anlamı kalmadı.
Cetelem Araştırma Merkezi tarafından hazırlanan ve aralarında Türkiye’nin de olduğu 15 ülkede yapılan “marka sadakati” araştırması bu yıl işte bu durumu mercek altına aldı. Geçen hafta İstanbul’da yapılan sunumda çarpıcı sonuçlar paylaşıldı.
Mesela araştırmaya katılan Türk sürücülerin yüzde 78’i kullandıkları otomobil markasına sadakatle bağlı olduklarını belirtmişler. Ancak aynı sürücüler arasında yeni bir araç satın alırken bir önce kullandığı markayı tercih edenlerin oranı yüzde 30’da kalmış.
Bu durum sadece Türk sürücülere has değil. Çin’de, Rusya’da, Brezilya’da, Almanya ve Fransa’da bile böyle. Mesela dünyada pek çok sürücünün hayalini kurduğu araçları üreten Almanların marka sadakati yüzde 81’le zirvede çıkıyor ama bunun gerçekleşme oranı yüzde 38’de kalıyor. Tabii bu soru “Aracınızı yine bir Alman markasıyla mı değiştirdiniz?” diye sorulsaydı bu 38, 80’lere yakın çıkabilirdi. Japonya’da ise daha ilginç bir sonuç karşımıza çıkıyor. Japonlar sadakat konusunda yüzde 58 ile en düşük oranı vermişler. Ama tutarlılar, çünkü Japonların yüzde 50’si yeni bir araç satın alırken bir önceki markayı tercih etmiş. Dolayısıyla sözde sadakat oranı en düşük olan Japonlar, markaya sadakat konusunda en yüksek çıkmışlar.
Markaların yeni müışteri kazanması, mevcut müşteriyi elde tutmalarından daha pahalı. Ama gene de güler yüz, iyi ve titiz servis, küçük jestlerin müşteriyi elde tutmaya yettiği günlerin geride kaldığını bilmek gerekiyor. Bunlar da önemli, ama tasarım, teknolojik yenilikler, premium markalarda ekstra parayla sunulan donanımı çok daha hesaplı, üstelik standart donanımda alma gibi yeni baştan çıkarıcılar var artık. Son yıllarda hızla büyüyen Koreli markaların sırrı bu olsa gerek.
Tabii bir de Türkiye gibi araçların yüksek vergi, sürekli artan kur ve faizden ötürü ulaşılmasının zor olduğu ülkeler var ki, bu ülkelerde sadakat daha çok ikinci el araçlarda yoğunlaşıyor. Yani sıfır kilometre “herkeste olan” bir araç fiyatına 10 yaşında daha düşük donanımlı ama premium bir araç sadakatle tercih edilebiliyor.
Ama işte fakirin gösterişi de pahalıya mal oluyor.
