İnsana özgü ihtiyaçların belirlenmesini ve bu ihtiyaçların değer üretecek şekilde tatmin edilmesini konu edinen pazarlama ile ilgili iş ve faaliyetlerin yönetimini içeren bir uygulama alanı ve bilim dalıdır. İşletmenin temel fonksiyonlarından olan pazarlama, çeşitli şekillerde tanımlanabilir. Amerikan Pazarlama Derneğinin (AMA) 2027 tarihli dünya çapında kabul gören tanımına göre "Pazarlama; tüketiciler, müşteriler, aracılar ve en geniş anlamda toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren faaliyet, bir dizi organizasyon ve süreçtir." Bu tanımın temel fikrini, pazarlamanın bir işlem/etkileşim aracılığıyla etkilenen herkese değer sunması oluşturmaktadır. Pazarlama, kar amacı güden ya da gütmeyen geniş bir yelpazedeki işletme, kuruluş, organizasyon ve oluşumların gerçekleştirmesi gereken faaliyetleri içerir.
Pazarlama yönetimi ise kısaca, pazarlamaya ilişkin işlev, iş ve faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi ve kontrolünü içeren bir süreç olarak tanımlanabilir. Bu işlev, işletmelerde genellikle "pazarlama" veya "pazarlama ve satış" diye adlandırılan bölümler tarafından yerine getirilmektedir. İşletmelerde ve diğer örgütlerde varolan "halkla ilişkiler, reklam ve tanıtım, ihracat"la ilgili birimler de pazarlamayla ilgilidir.
Pazarlama pek çok insan tarafından, bir şeyleri satma sanatı olarak düşünülse de satış, pazarlama buzdağının sadece görünen bir yüzüdür. Nitekim, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını anlayarak onlara uygun ürünlerin sunulması halinde satışın zaten gerçekleşeceği bu nedenle pazarlamanın asıl rolünün satış çabalarını gereksiz hale getirmek olduğu görüşü geniş kabul görmüştür.
Geçmişten günümüze işletmelerin benimsediği farklı pazarlama anlayışları ortaya çıkmıştır. Günümüzde de geçerli olan başlıca pazarlama anlayışları; üretim anlayışı, ürün anlayışı, satış anlayışı, modern pazarlama anlayışı ve toplumsal pazarlama anlayışı şeklinde sıralanabilir. İşletmeler, duruma ve işletme özelliklerine göre, farklı pazarlama anlayış veya yaklaşımlarını benimseyebilmektedirler.
Üretim anlayışı, tüketicilerin genel olarak kullanılabilir durumdaki ve fiyatı uygun ürünleri tercih edecekleri fikrine dayanmaktadır. Üretilen her ürünün mutlaka satılacağı; yani "ne üretirsem onu satarım" düşüncesinin hakim olduğu bu anlayışta işletmeler ağırlıklı olarak, birim başına düşük maliyetli, büyük ölçekli üretime önem vermektedir. Ürün anlayışı, tüketicilerin, seçimlerini yaparken ürünlerin kalitesini ve performansını gözettikleri inancına dayanmaktadır. "İyi mal kendisini satar" düşüncesinin benimsendiği bu anlayışta, tüketicilerin hangi ürünlerin iyi, hangilerinin kötü olduğunu anlayabildikleri varsayılmakta, satın alma kararlarının da buna göre şekillendiği kabul edilmektedir. Satış anlayışı, yukarıda açıklanan anlayışlardan farklı olarak tüketicilerin belirli bir ürünü satın alma olasılığının, o ürün ile ilgili saldırgan bir satış ve tutundurma politikası izlendiği zaman artacağı inancına dayanmaktadır. Bu anlayışı benimseyen işletmeler uzun dönemli ve karlı müşteri ilişkileri geliştirmekten ziyade satış işlemi oluşturmaya odaklanmaktadırlar. Modern pazarlama anlayışı ise tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini merkeze alan bir yaklaşımdır. Bu anlayış, işletmelerin müşterilerle iyi ilişkiler geliştirebilmelerinin ve karlılık sağlayabilmelerinin yolunun tüketicilerin ihtiyaçlarının iyi bir şekilde analiz edilmesi, sonrasında bu ihtiyaçları tatmin edecek doğru ürünlerin geliştirilmesi ve sunulmasından geçtiği inancına dayanmaktadır. Bu bakımdan söz konusu pazarlama anlayışının daha ürün üretilmeden önce başlayan ve satış sonrası da devam eden uzun bir süreci mercek altına aldığını söylemek mümkündür. Toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı ise günümüz pazarlama anlayışını ifade eden en yeni yaklaşımdır. Toplumsal pazarlama anlayışı, modern pazarlama anlayışını benimsemekle birlikte tüketicilerin ve genel anlamda toplumun refahını sürdürmeyi veya artırmayı gaye edinerek değer oluşturmaya odaklanmaktadır. Ayrıca, aşırı tüketimden kaçınma ve kaynakların verimli kullanılması gibi sürdürülebilirliği temel alan yaklaşımları içermektedir.
Pazarlama yönetiminin başlıca aşamaları, (1) pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi, (2) hedef pazarların belirlenmesi, (3) hedef pazara yönelik pazarlama karmasının (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) geliştirilmesi ve (4) pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesiyle ilgili iş ve işlevlerin yönetilmesi ve kontrolü olarak sıralanabilir. Tüm bu faaliyetlerin kalbinde ise tüketicilere yönelik değer yaratma ile işletme için karlı ve tüketici için de tatmin edici düzeyde müşteri ilişkileri geliştirme amacı bulunmaktadır.
Pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi aşaması, pazarın ve tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin doğru anlaşılması bakımından pazarlama yönetimi sürecinin ilk ve en önemli aşamasıdır. Hedef pazarın belirlenmesi aşaması ise işletmenin, potansiyel müşterilerini nerede arayacağı ve kimleri hedef alacağı sorularına yanıt aradığı aşamadır. Bu aşama pazar bölümlendirmesi ve uygun hedef pazar(lar)ın seçilmesini içermektedir. Hedef pazarın belirlenmesi ile birlikte işletme tüketiciye sunacağı değer önerisine yani farklılaşacağı noktalara ve kendini ya da ürünü nasıl konumlandıracağına karar vermektedir. Konumlandırma süreci, hedef pazardaki tüketicilerin, işletme ya da markanın nasıl bir imajı ya da değeri temsil ettiğine dair bir kanıya sahip olmaları için işletmelerin gösterdikleri çabaları kapsamaktadır. Konumlandırma ile tüketicilerin zihninde ürüne ait, hususi bir yerin oluşturulması hedeflenmektedir. Bu şekilde bir sonraki aşama olan hedef pazara yönelik uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi mümkün olmaktadır. Pazarlama karması; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarından oluşan bir bileşimi ifade etmektedir. Kısaca bu kavramların İngilizce karşılıklarının (product, price, place, promotion) baş harflerinden oluşan bir kısaltmayla; yani 4P olarak da isimlendirilmektedir. İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler, markaların yönetimi, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurmaya dair kararlar bu aşamada verilmektedir. Son aşama ise müşteriye sunulan değer önerisine dair müşteri ilişkilerini yönetmek ve uzun dönemli, sadık müşteriler elde etmek için faaliyetlerin sürdürülmesini ve kontrolünü içermektedir.
Pazarlama karması elemanlarının ilki olan ürün, pazarlamacılar tarafından tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla onlara sunulan, somut veya soyut her türlü öneriyi kapsayan bir kavramdır. Söz konusu değer ifade eden öneriler; mal, hizmet, deneyim, fikir, olay, kişi ya da bir yer gibi farklı şekillerde olabilmektedir. Ürüne dair verilecek kararlar genel olarak; ürün özelliklerinin (ürün kalitesi, stil ve tasarım) belirlenmesi, markalama, ambalajlama, etiketleme ya da ürün destek hizmetleri ile ilgilidir. Fiyat ise tüketiciler ve işletmeler tarafından farklı anlamlara gelecek şekilde kullanılabilmektedir. Tüketiciler açısından fiyat, bir şeyin maliyetini ifade etmektedir. Fiyat, belirli bir fedakarlığın göstergesidir. Tüketiciler, kendilerine sunulan değer ifade eden öneriyi elde edebilmek için parasal ya da parasal olmayan bedeller (konser bileti satın almak için uzun kuyruklarda beklemek gibi) ödemektedir. İşletmeler açısından fiyat ise gelirlerin ya da işletme karının temel kaynağını ifade etmektedir. Pazarlama karması elemanları içerisinde gelir getiren tek unsur fiyattır. Dağıtım, bir mal veya hizmetin kullanıma hazır olmasını sağlamak; yani söz konusu ürünü sunmak, zenginleştirmek ve teslim etmek için hayata geçirilen ortaklıklar ve işbirlikleridir. Pazarlamanın tabiri caizse eli ayağı olan dağıtım, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye götürülmesini, tüketicinin isteklerine hazır hale getirilmesini ve satış sonrası hizmetlerin bütününü kapsamaktadır. Dağıtım, pazarlamanın sunduğu yer, zaman ve mülkiyet faydalarının hepsini sağlayan bir fonksiyondur. Dağıtımın dışındaki diğer fonksiyonlar bu faydaların hepsini sağlayamamaktadır. Örneğin bir ürünün sahipliğinin üreticiden tüketiciye transferi yalnızca dağıtım fonksiyonunda söz konusudur. Tutundurma ise bir mal veya hizmetin satılmasını ya da bir fikrin desteklenmesini sağlamak amacıyla bilgilendirici ve ikna edici kanalların kurulması için işletme tarafından başlatılan her türlü iletişim çabasını ve bunların koordinasyonunu içerir. Tutundurma karmasının araçları reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadan oluşmaktadır. İşletmeler bu araçların hepsini bir arada kullanmamakta, tüketici özellikleri, ürün özellikleri, işletmenin hedefleri, dağıtım kanalı, tutundurma karması elemanlarının maliyeti ve rakiplerin konumu gibi çeşitli etmenleri göz önünde bulundurarak bu araçların arasından kendilerine en uygun olan bileşim, kombinasyon veya karmayı seçmektedirler.
İnternet ve bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, işletme ve tüketici etkileşiminin zaman ve mekandan bağımsız olarak dijital kanallar vasıtasıyla gerçekleşebilmesine ve e-pazarlama veya dijital pazarlama diye adlandırılan yaklaşımının gelişmesine yol açmıştır. Söz konusu gelişmeler, pazarlama sürecinin daha ölçülebilir ve veriye dayalı olarak yönetilebilmesini mümkün kılmaktadır. Tüketiciler hayatlarını çevreleyen yeni teknolojiler sayesinde açık bir fikir paylaşma ve tartışma ortamına sahip olmakta, buna bağlı olarak daha fazla bilinçlenmekte ve daha çok talep eder hale gelmektedirler. İşletmeler de tüketicilerin farklı taleplerini karşılayabilmek için bireysel taleplere göre kişiselleştirilmiş, kişilere özel değer teklifleri hazırlamaktadırlar. Dijital teknolojilerin gelişmesi ve yaygınlaşmasının önemli başka bir sonucu ise işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin daha görünür hale gelmesidir.
Pazarlama faaliyetlerinin daha görünür hale gelmesi işletmelerin tüketici güveni ve güvenliği, etik kurallar, çevre ve tüketim bilinci gibi konuları ilgilendiren durumlarda daha dikkatli davranmaları gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Günümüz pazarlama dünyasında öne çıkan bir diğer yaklaşım ise sürdürülebilir pazarlama yaklaşımıdır. Bu yaklaşımda, tüketici ve işletmelerin, ihtiyaçların karşılanmasında kaynakların kıtlığını göz önünde bulundurarak hareket etmeleri, pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde gelecek nesillerin de düşünülerek topluma ve çevreye duyarlı bir anlayışın benimsenmesi gerektiği ileri sürülmektedir.
Pazarlama veya pazarlama yönetimi, aynı zamanda, işletme(yönetimi) alanı içinde yer alan bir sosyal bilim disiplinidir. Bunun yanısıra, reklam ve halkla ilişkiler, marka ve itibar (imaj) yönetimi vb., iletişim ve kamu yönetimi gibi disiplinler kapsamında da incelenen ve yararlanılan pazarlama konulardır.
Pazarlama, taraflar arasında yaşanan değişim(alış-veriş) sürecinden etkilenen toplumun her ferdine ve paydaşlara değer sunmaktadır. Pazarlama ile yalnızca işletme-tüketici ilişkilerini düzenlemek ve kar maksimizasyonu sağlamakla yetinilmemekte aynı zamanda toplumun refahının da artırılması gözetilmektedir. Son zamanlarda yaygınlaşan "değer temelli pazarlama", "sosyal pazarlama" gibi kavram veya yaklaşımlar, bu bağlamda değerlendirilebilir. Bu çerçevede pazarlama yönetimi, ekonomik bir faaliyet olmanın çok ötesinde hayatın birçok alanına dokunan sosyal ve ictimai bir sürecin yönetimi olarak görülmelidir.
YAZAR
Abdullah Okumuş
