Dağıtım (Pazarlama) Kanalları nedir?
Ürün veya hizmetin üretim kademesinden tüketici veya müşterilerin tüketim ve kullanımına sunulmasında yardımcı olan, bağımsız kişi ve kuruluşların oluşturduğu zincir olarak tanımlanan, "pazarlama kanalları" diye de adlandırılan bir pazarlama bileşenidir. İşletmelerin, hedef pazar bölümlerinde yer alan tüketici ve müşterilere, geliştirdikleri değerleri ürün ve hizmet olarak sunabilmeleri gerekir. Doğrudan tüketici ya da müşteri kitlelerine ulaşmayı seç(e)memiş işletmeler, aracı kullanmak zorundadır. Dağıtım kanalları, pazarlama aracılarından oluşur ve üretilen/geliştirilen değerin (mal veya hizmetin) müşteri ve tüketicilere etkin bir şekilde sunulmasını sağlar.
Bir işletmenin "dağıtım (pazarlama) kanalı" kararı, diğer pazarlama karması bileşenlerini de etkilemektedir. Örneğin, pazarlamada özelliği olan bir mağaza veya indirimli mağazaları kullanmaya bağlı olarak fiyatlandırma kararları da değişebilecektir. Ayrıca, dağıtım kanalı kararlarının işletmeleri uzun vadeli bağlayacağı da unutulmamalıdır.
Dağıtım kanalları, üstlenmiş oldukları bölme ve çeşitlendirme gibi temel (asli) işlevlerini etkin bir şekilde yerine getirmelerine bağlı olarak zaman, yer ve sahiplik faydası sağlamaktadır. Büyük hacimde alınan ürünler, bölme işlevi sayesinde küçük miktarlarda, tüketici ve müşterilere sunulmaktadır. Birden fazla çeşit ürünün aynı yerde tüketici ve müşterilerin talebine sunulması da çeşitlendirmedir. Böylece tüketici ve müşteriler istedikleri zamanda ve yerde, ihtiyaç ve isteklerine uygun ürün ve hizmetlere ulaşıp onlara sahip olabilmektedirler. Aynı zamanda, dağıtım faaliyetlerinin verimli ve etkin bir şekilde yerine getirilmesi sağlanmaktadır. Dağıtım kanalları, bilgilendirme, tutundurma, ilişki kurma, eşleştirme, pazarlık, fiziksel dağıtım, finanslama ve risk alma gibi yardımcı (tali) işlevler de görerek tüketici ve müşterilerin ürün ve hizmetleri elde etmesine katkıda bulunmaktadır.
Dağıtım kanalları değişik kademelerden oluşabilmektedir. Her bir kademede, farklı pazarlama anlayış ve uygulama tarzlarına sahip pazarlama aracıları yer almaktadır. "Sıfır kademeli dağıtım kanalı", dağıtımın doğrudan yapıldığı "aracısız" dağıtım kanalıdır. Bu kanalda üretici işletmeler ürün ve hizmetlerini doğrudan hedef pazarlardaki tüketici veya müşterilerine sunmaktadır. IBM işletmesinin ürün ve hizmetlerini doğrudan endüstriyel müşterilerine sunması, doğrudan (sıfır kademeli) dağıtıma bir örnektir. Çok kademeli dağıtım kanalı, dağıtımın dolaylı yapıldığı, pazarlama kanalında aracıların yer aldığı dağıtım kanalıdır. Bu kanalda üretici işletmeler, ürün ve hizmetlerini pazarlama aracıları vasıtasıyla hedef pazarlardaki tüketici ve müşterilerine sunulmaktadır.
Tüketici ve örgütsel pazarlara bağlı olarak her bir kademede farklı aracıların varlığından bahsedilebilir. Tüketici pazarlarında toptancı ve perakendeci kademeleri yer alabilmektedir. Örgütsel pazarlarda ise temsilcilikler, dağıtıcılar ya da işletmelerin kendi satış şirketleri aracı olarak yer alabilmektedir.
Değişik pazarlama aracılarının yer aldığı dağıtım kanallarında, her bir aracı işletme kendi hedef ve amaçlarına ulaşmak için doğal olarak farklı pazarlama anlayışı ve uygulamalarına sahiptir. Bu anlayış ve uygulama farklılıklarına bağlı olarak aracı işletmeler arasında çatışma kaçınılmazdır. Kanalın başarısı, söz konusu çatışmanın iyi yönetilmesine yani dağıtım kanalının uyumlaştırılmasına bağlıdır. Çatışmanın yönetilmesi geleneksel dağıtım kanalı (GDK), dikey pazarlama kanalı ya da sistemi (DPS) ve yatay pazarlama kanalı (YPK) olarak üç farklı kanal türünü doğurmaktadır.
Geleneksel dağıtım kanalı, bir ya da birden fazla bağımsız üretici işletme ile toptancı ve perakendeci kademelerinde yer alan işletmelerden oluşmaktadır. Bunun tipik bir örneği, gıda sektöründe üretici firmaların gıda toptancıları ve perakendeci marketler aracılığı ile hedef pazarlarına ürün ve hizmetler sunmasıdır.
Dikey pazarlama sistemleri (DPS) ise üretici, toptancı ve perakendeci kademelerinde yer alan işletmelerin ortaklaşa hareket etmesi sonucunda oluşan birleşik bir sistemdir. İşletme sahipliğine bağlı, anlaşmalı veya yönetimsel olarak üç tür DPS olabilmektedir. Yatay pazarlama kanalı ya da sistemi (YPS) herhangi bir dağıtım kanalı kademesinde yer alan işletmelerin ortaklaşa hareket etmesi sonucunda oluşmaktadır. Hava yolu işletmelerinin bir araya gelip oluşturdukları birlikler bu pazarlama sistemine örnektir.
Dağıtım kanalları, işletmelerin hedef pazar bölüm veya bölümlerine ürün ve hizmet sunabilmeleri için gerekli pazarlama karması bileşenlerinden biridir. İşletmeler, doğrudan hedef pazarlarına etkin bir şekilde ulaşmaları genellikle mümkün olmadığından, pazarlama aracıları kullanmak durumundadır. Bağımsız pazarlama aracılarının oluşturduğu sisteme dağıtım kanalı sistemi denilmektedir. Dağıtım kanalı sisteminin başarısı yani hedef pazarlarda yer alan tüketici ve müşterilerin tatmin edilebilmesi, pazarlama aracılarının üstlendikleri işlevleri iyi yerine getirebilmeleri ve ortak çabaların başarılı bir şekilde yönetilmesine bağlıdır.
YAZAR
Özcan Kılıç
KAYNAK
