Markanın kar yaratabilme yeteneğidir. Bir başka ifadeyle marka değeri; marka ederinin marka sahibine sağladığı karın sayısallaştırılmış halidir. Marka değeri, marka yatırımlarının markanın gücüne bağlı olarak kar yaratabilme potansiyeli olarak tanımlanabilir. Bazı araştırmacılar marka değerini markanın el değiştirme ve satılma değeri olarak tanımlayıp; marka ederinin ise buna katkıda bulunan, tüketici karar verme sürecini etkileyen daha tüketici temelli bir kavram olduğunu ileri sürmüşlerdir. "Marka ederi" (brand equity) ise; firmaların tüketicilere sunduğu mal ve hizmetlerin değerini arttıran veya azaltan, buna katkıda bulunan; markanın isim veya sembol gibi özelliklerine bağlı, marka varlıkları ve yükümlülükleridir. Söz konusu varlık ve yükümlülükler ise; marka sadakati, marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve patent, ticari haklar gibi diğer marka aktifleridir. Marka ederinin markanın isim ve simgesel özellikleriyle ilişkili olarak hem işletmeye hem de tüketicilere sunulan mal ve hizmetler aracılığıyla markanın değerini arttıran veya azaltan bir yönü söz konusudur.
Gerek akademik alanda gerekse iş dünyasında marka ile ilişkili marka kimliği, kişiliği, değeri, ederi gibi yeni kavramlara artan oranda ilgi söz konusu olurken bu kapsamda bir kavram kargaşasının yaşandığını da söylemek mümkündür. Özellikle Türkçe literatürde "brand equity" karşılığı olarak "marka denkliği", "marka ederi", "marka sermayesi" ve hatta "marka değeri" kavramlarının kullanıldığını görmekteyiz. Bu iki kavramın birbiriyle özellikle dilimizde çok karıştırılmasının nedeni de marka ederinin hem tüketiciye hem de firmaya yönelik bu değer arttırıcı yönünün olmasıdır.
Markaya atfedilen değer, büyük ölçüde tüketici algısı ile ilgilidir ve tüketiciler çevrelerinden gelen uyarıcıları, kendilerine göre anlamlı bir durum oluşturacak şekilde yorumlarlar. Yorumlama sürecinde ise ürüne atfedilen psikolojik anlamlar, duygusal etkiler ve geçmiş deneyimler sonucu oluşan hisler gibi çeşitli duyular da devreye girer. Bu doğrultuda 1980'li yıllarla birlikte firmaların marka ile ilgili algılarının, markaya yaklaşım ve yönetim şekillerinin de değişim yaşadığını gözlemleyebiliriz. Yönetimsel olan bu yaklaşımda, marka bireyin satın aldığı üründen elde ettiği tatmini oluşturan özellikler bütünü olarak görülmüş ve markayı oluşturan gerçek ya da hayali, rasyonel ya da duygusal, görünür ya da görünmez özellikler üzerinde daha çok durulmaya başlanmıştır. Marka artık sadece ürünlerini tanımlayan bir isim, sembol, logo, ambalaj olarak görülmeyip firmanın en önemli varlık değerlerinden birisi olarak görülmeye başlanmıştır.
YAZAR
Sema Kurtuluş
