Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ile birlikte, "pazarlama karması"nı oluşturan 'pazarlamanın 4 P'sinden biridir. "Tutundurma", reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ile satışta tutundurmayı kapsayan, özellikle kısa süre içinde satın almayı ve mal ve hizmetlerin satışını destekleyen pazarlama fonksiyonudur. Kişisel satış ve reklam, bir mal veya hizmeti "satın al" diyorsa, satışta tutundurma "hemen şimdi al" der. Satışta tutundurmanın örnekleriyle günlük hayatımızın her anında karşılaşırız. Örneğin günlük gazetelerle birlikte dağıtılan kuponlar, iki tane alana bir tane hediye, eski televizyonunuzu getirin yenisini verelim, çamaşır makinesi ve buzdolabı alana bulaşık makinesi hediye, KDV si bizden türünden kampanyalar, eşantiyonlar, eve ücretsiz taşıma, tesisatı ücretsiz kurma gibi hizmetler, ürün yerleştirme, özel indirimler, sponsorluklar, gerilla pazarlaması, puan toplama programları, sergiler, ticari fuarlar, bonus paketler, özel ödeme koşulları, bedava örnekler, bunlardan bazılarıdır.
Satışta tutundurma araçları üreticiler, dağıtıcılar, perakendeciler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından kullanılabilir. Satışta tutundurma doğrudan tüketiciye yönelik olabileceği gibi dağıtım kanallarına da yönelik olabilir. Örneğin ticari gösteriler (şovlar), satıcılara belirli sayıda ürün sipariş etmeleri durumunda özel indirim yapılması, satın alma noktası teşhir üniteleri, bayilere yönelik bedava tatil imkanları, dağıtım kanalları üyelerine yönelik ticari satış teşvikleri arasındadır. Doğrudan tüketiciye yönelik olan tutundurma faaliyetleri "çekme stratejisi"; buna karşılık dağıtım kanallarına yönelik faaliyetler "itme stratejisi" olarak adlandırılır. Çekme stratejisinde hedef, nihai tüketicidir. Bu strateji, müşterilerin ürünleri perakendeci kuruluşlardan talep etmeleri (çekmeleri) üzerine kurulur ve dağıtım kanallarının tüketicilerin çektikleri başka bir deyimle satın almak istedikleri mal ve hizmetleri mal ve hizmet portföylerinde bulundurmak zorunda kalacakları anlayışına dayanır. Buna karşılık itme stratejisinde hedef dağıtım kanallarıdır. Bu stratejiyle bayiler, distribütörler, acenteler, satış elemanları, toptancılar ve parekendecilere yönelik tutundurma çalışmalarıyla, dağıtım kanalı üyelerince mal ve hizmetlerin tüketiciye itilmesi, başka bir deyişle tüketicilerin dağıtım kanallarınca satın almaya ikna edilmesi amaçlanır. Örneğin belli bir satış kotasına erişen bayilerin tutundurma amacı ile bedava tatile gönderilmesi, bu bayilerin söz konusu şirketin mal ve hizmetlerini tüketiciye itmesini yani satın almaya ikna edilmesi çabalarını ve satışları artıracaktır.
YAZAR
Doğan Talha Harcar
