İşletme açısından yüksek değer veya öneme sahip müşterilerle güven ilişkileri kurmak için stratejiler geliştirerek, uygulayarak ve sürdürülebilir bir farklı avantaj yaratarak hissedarların getirilerinin en üst düzeye çıkarılmaya çalışıldığı yönetim sürecidir. Bu tanımla, pazarlamanın amacı, uzun vadeli kar payı akışı ve sermaye büyümesi ile belirlenen işletme sahibi getirilerini en üst düzeye çıkarmak olarak belirlenmektedir.
"Değer Temelli Pazarlama" kavramının pazarlama disiplinine Peter R. Doyle'un 2000'de yayımlanan aynı adlı kitabıyla kazandırıldığı söylenebilir. Doyle'a göre pazarlamanın gerçek rolü, uzun vadede pozitif nakit akışı yaratmak için pazarlama varlıkları oluşturmak ve kullanmaktır. 1990'lı yılların ortalarından itibaren, teknolojik ilerlemenin de katkısıyla mübadelenin işlevsel ve sembolik faydaları yanında "değer" kavramı da gündeme gelmiştir. Mübadele ilişkileri vasıtasıyla yaratılan "değer" kavramı, genel olarak mübadele sonucu elde edilen 'algılanan toplam fayda' ile mübadelenin gerçekleşmesi için 'toplam vazgeçilenler' arasındaki oran olarak ifade edilmektedir. Değerin yaratılması ve sürekliliğinin sağlanmasının pazarlamanın en temel çıktılarından birisi olduğu söylenebilir.
Değer temelli pazarlama sürecinin aşamaları, pazarı ve müşteri ihtiyaçlarını/isteklerini anlamak, müşteri odaklı pazarlama stratejisi belirlemek, en iyi değeri oluşturacak pazarlama programını belirlemek ve son olarak da karlı ilişkiler ve memnun müşterilerden oluşan bir portföy inşa etmek olarak ifade edilebilir. Ayrıca, değer temelli pazarlama yönetimi inançlar, prensipler ve süreçler gözetilerek yürütülmektedir. "İnançlar" ile hissedarlar ve yönetim arasında getirilerin maksimize edilmesinin işletmenin birincil amacı olmasına yönelik fikir birliği, "prensipler" ile değer yaratan unsurların tespit edilmesinde uygun pazarlara odaklanmak ve rekabet avantajı, "süreçler" ile de inançlar ve prensiplerin uygulanabilmesi için gerekli olan faaliyetler bütünü ifade edilmektedir.
Son yıllarda, Değer Temelli Pazarlama, Doyle'ın kavramsallaştırmasının ötesinde de ele alınmaktadır. Buna göre pazarlama temel olarak değerle ilgilidir ve değerin ortaya çıkmasını sağlayan tarafların ortaklaşa çabası söz konusudur. Dahası değer, işletmenin mal veya hizmete dahil ettikleri ile değil, tüketicinin mal veya hizmetten ne aldığı ile ilgilidir.
Değer odaklı pazarlama yaklaşımı çerçevesinde günümüzde öne çıkan kavramlardan biri de 'değerin ortak yaratımı'dır. Bu kavramla, değer yaratım süreci işletme ve müşteri arasında devam eden temaslar ve iletişimler açısından ele alınmaktadır. Bu anlayışa göre tüketiciler değerin sadece tüketicisi değil, aynı zamanda ortaklaşa üreticisi olarak görülür ve değerin ortak yaratımının temel amacı, bireysel tüketiciler için benzersiz ve özellikli bir değer yaratmak olarak kabul edilir.
YAZAR
Bayram Zafer Erdoğan
