Lüks markalarda moda gaflarına karşı yeni pozisyon: Irk ve kültür zabıtası

İnsan düşünmeden edemiyor; acaba moda endüstrisinde yaratıcılık tükendiği için mi züccaciye dükkanına girmiş fil gibi kırıp dökmeden kreatif olmayı beceremiyorlar? İlham gelmediği için mi farklı ırk, etnik ve inanç gruplarının kültür ve geleneklerinden apartma ürünlere fahiş fiyat biçerek piyasaya çıktıktan sonra tepki üzerine özür dileyerek malı raftan indirmek zorunda kalıyorlar? Yoksa endüstri, bileşen ve çalışanlarıyla geniş bir çeşitlilik yelpazesini barındırmadığı için mi, beyaz olmayan ya da marjinal grupların duyarlılıklarının farkına varamıyor?

Cevap: Hepsi. Son yıllarda o kadar çok skandal yaşandı ki, sonunda bütün lüks markalar etnik çeşitliliği, onların duyarlılıklarını dikkate alacak, her kesimi kucaklayacak eşitlikçi stratejiler için yöneticiler atamaya başladı; Gucci, Chanel, Burberry, Prada art arda… Yeni şirket politikaları, çeşitliliği yansıtan yeteneklerin de yaratıcı kadroya dahil edilmesini içeriyor. Geçen yılki bir araştırmaya göre 15 büyük lüks markanın tepe yönetimlerinde de bu çeşitliliğin zerresi bulunmuyor.

Ve lüks moda ne çekiyorsa, sosyal medyadan çekiyor. Herhangi bir markadan bir gaf patlak verdiği an sosyal medyada ışık hızıyla yayılıyor; bir dönem kapalı kapılar ardında sadece lüks alıcıyla moda editörlerine hitap eden sektör, şimdi artık on binlerce takipçisi olan “influencer”lar ile bazı sosyal medya hesaplarının keskin gözleri altında faaliyet gösteriyor. Bu etki kitlesinin ille de lüks moda tüketicisi olması gerekmiyor, fakat lüks markaların temsil ettiği kesim ve ürünleri açısından yoğun bir etik ve kültür tartışması başlatabiliyorlar. Tartışma boykota evrildiği an markaların milyonlarca dolar kaybı işten bile değil. Örneğin Instagram’daki"Diet Prada" hesabının 1.5 milyon takipçisi var. Moda endüstrisinin bütün sakarlıkları orada ifşa ediliyor.

ÇAKMA TÜRBANDAN ÇİN YILI KOMEDİSİNE

Sakarlıklar saymakla bitmiyor. Mesela Gucci’nin başını yakan 800 dolarlık türbanlar. Geçen Milano Moda Haftası’nda podyuma sürülen türbanlar, Sih toplumu arasında infiale neden oldu. ABD’deki Sih Koalisyonu sert bir kınama bildirisiyle “Türban bir aksesuvar değil, bir inanç simgesidir. Kâr amacıyla modaya alet etmek manevi değerine hakarettir” dedi. Sosyal medyada tepki çığ gibi büyüdü; dünyada Sih inancına mensup dünyada 25 milyon kadın ve erkeğin o türbanı bir ritüel olarak özenle kat kat sararak bağladığı, beyaz modellerin hazırlop şapka niyetine kafasına oturtacağı bir nesne olmadığı belirtilerek, “Sahte Sih türbanı takmak, çakma Gucci ürünleri satmaktan beterdir” denildi.

Bu ayıp üzerine şirket özür dileyip ürünü piyasadan çekti."Siyah Yüz" skandalı da Gucci’nin hanesine yazıldı. “Balaclava” kazakta kar maskesi gibi yüzün yarısını örten tasarım, kölelik döneminin “siyah yüz” karikatürlerini andırdığı için sosyal medya çalkalandı. Gucci özür dileyip kazağı piyasadan çekti; “Bu tartışma ortamı sayesinde ders çıkardık” diyerek zevahiri kurtarmaya çalıştı. “Özür yetmez, daha fazla siyah çalışanınız olsa bu hataları yapmazsınız” şeklinde tepkiler sürdü. Prada’nın çantalara takılan maymun objesi de aynı şekilde “siyah yüzle ırkçılık” suçlamalarına hedef oldu.

En kalabalık kitleye çatan ise Dolce & Gabbana oldu: Lüks tüketime milyarlarca dolar harcayan Çin pazarını kızdırdı. Sebebi, reklam videosunda “pizza ve spagettiyi çubukla yemeye çalışan Çinli model”di… Son derece ırkçı ve aşağılayıcı bulunan videoya tepki öyle büyüktü ki, Şanghay’daki moda şovunu iptal etmek zorunda kaldı İtalyan markası. Çinli bir alışveriş sitesi 60 bin D&G ürününü bir çırpıda satıştan çekti. Oysa markanın kampanya planmasında Çinliler de çalışıyor olsaydı, bu hataya düşülmeyecekti.

Farklı kültürlere tam vakıf olmamak gülünç duruma da düşürebiliyor. Burberry, Çin Yeni Yılı’nı kutlamak amacıyla aile pozu şeklinde bir dizi fotoğraftan oluşan kampanyasıyla maskara oldu mesela. Hedef, kuşaklar arası birlik ve beraberlik temasıyla yeni yıl harcamalarından pay kapmaktı ama Çinliler o görselleri “Asya tarzı korku filmi sahnelerine” benzeterek alay konusu yaptı; “Batılı markalar, Çin kültüründen bihaber” diye yazıldı çizildi. Bunun üzerine şirket aile portrelerini geri çekerek daha sadeleriyle yeniledi kampanyayı.

Burberry’nin kapişonlu sweatshirt’ü ise büyük öfkeye yol açtı. Çünkü kapişonun kordonu ilmikli idam ipi şeklindeydi. İntihar eğilimini körükleyebileceği bile ileri sürüldü. Lüks markaların dışında H&M’in bazı kabahatlerini de ihmal etmemek lazım. “Cangılın en cool maymunu” sweatshirt’ünü reklamda siyah bir çocuğa giydirme gafletine düşünce işitmediği azar kalmadı.

İşte bütün bu tecrübeler markaların aklını başına getirdi, farklı kültürlerin gelenek ve duyarlılıklarını bünyede iyice sindirmeye yarayacak yeni birimler oluşturup, tepe yöneticiler atamaya başladı. Prada, maymun obje olayının hemen ardından Afrika kökenli iki Amerikalıyı, enstalasyon sanatçısı Theaster Gates ile yönetmen Ava DuVernay’ı yeni oluşturulan Danışma Konseyi’nde görevlendirdi. Gucci özellikle siyahlarla gençleri hedef alacak şekilde sosyal değişim çalışmaları için 5 milyon dolarlık yatırımla “Changemakers” programını başlattı, başına da siyah tasarımcı Dapper Dan’i getirdi. Şirketin marka ve kültür etkileşiminden sorumlu başkan yardımcısı olarak da yine bir siyah, Antoine Phillips atandı.

H&M ise çeşitlilik ve kapsayıcılık bağlamında iki kıtada iki ayrı birim oluşturdu; Asya’da Annie Wu, Kuzey Amerika’da ise Nijerya kökenli Ezinne Kwubiri üst yöneticiler oldu. Burberry de çalışanlar arasında çeşitlilik ve kapsayıcılık hedefli konseyler oluşturup, streotip ve önyargılı davranışlara karşı zorunlu eğitim verileceğini açıkladı. Chanel de diğer markalar gibi aynı yolu izledi, ancak kültürel çeşitliliği kucaklayacak yönetici olarak beyaz bir kadını ataması sorun oldu. İsviçre bankası UBS’de de aynı görevi yapan Fiona Pargeter’in seçilmesine hayli tepki geldi sosyal medyadan. “Moda sektöründe beyaz olmayanların yokluğu çekilirken, neden yine beyaza imtiyaz” eleştirileri yükseldi.

HEM İSTİSMAR, HEM IRKÇILIK

Sadece yüksek markalar değil, en ucuz ve içerik itibariyle en pespaye mamüllerde de ırkçı şuursuzluk olabiliyor. Örneğin ABD’nin çeşitli kentlerinde “ne alırsan 1 dolar”cılarda satılan “savur duvara, öfken dinsin” bebekleri. Üründe tavsiye edildiği üzere, insanın kendini daha iyi hissetmesi için bez bebeği duvarda sektirme fikri bir şiddet ve istismar unsuru olmakla kalmıyor, o bebeğin siyah olması da arıza teşkil ediyor. Bir çocuğun sırf kafası bozuk olduğu için başka bir çocuğa şiddet kullanmasını normalleştiren oyuncak bir de ırkçı damgası yiyor. Gerçi firma bebeklerin yeşil ve beyaz versiyonları da olduğunu söylüyor ama yerel siyasetin de siyaha gösterdiği tepki neticesinde, “One Dollar Zone” özür dileyerek ülke çapındaki 30 dükkanından kaldırıyor ürünleri.

Bir de ne işe yaradığı gerçekten tartışmalı bir gece takkesi hadisesi çıktı geçenlerde. Gece, 98 dolarlık o ipek boneyle yatınca sabah harikulade saçlarla uyanıyormuşsun. Sadece saçlar değil, tenin de ipeksi oluyormuş, gece saçlar yüzüne dolanıp akneye filan yol açamadığı için. Bir internet girişimcisinin sattığı boneler, siyah kadınların kölelik dönemi dahil asırlardır taktığı bonelerin tıpatıp aynısıydı ama bunun sözü edilmiyordu. Twitter’daki yoğun uyarılar neticesinde şu not eklendi; “Sadece uyurken takma amaçlı değildir, siyah saç kültüründe çok uzun bir geçmişi vardır…”