Doğru fiyatı NASA yöntemiyle bulma dönemi
Müşterinin ne istediğini anlamak giderek zorlaşıyor. Hangi ürün hangi fiyata satın alma isteği uyandırır? Ürün ve seçenek çok, harcanabilir gelir sınırlı. Bu ortamda tercih edilip satılabilir olmak zor. Ve müşteriyi soru-cevaplardan oluşan anketlerle tanımak da artık sanıldığı gibi kolay değil.
Artık yeni teknikler bulma zamanı.
Hafta başında Türkiye Araştırmacılar Birliği’nin (TÜAD) düzenlediği Araştırma Zirvesi’ni izledim. ThinkNeuro CEO’su Yener Girişken sunumunda, içgörüye ulaşmanın yeni yolu olan fNIRS yöntemini anlattı. Bu yöntem 6 yıldır Türkiye’de de kullanılıyor, ama son dönemde çok daha yoğun. Çok teknik kelimelerle değil, kolay anlaşılabilir bir dille anlatmak gerekirse bu yöntem insan beynindeki heyecan noktasını ve o heyecanı frenleyen diğer bir noktayı tespit ederek müşteri davranışlarını anlamaya yarıyor. Vitrinde bir kırmızı ayakkabı gördünüz örneğin, o haz noktası “Buna sahip olmalıyım” diyor. Ama ayakkabı diyelim ki 2 bin 500 lira. Beyindeki diğer nokta, “Ayakkabı güzel evet ama 2 bin 500 lira da verilmez ki” diye itiraz ediyor. Bunu Yener Girişken, “O kadar da değil” noktası olarak tanımladı.
İşte laboratuvar ortamında yapılan çalışmalarda ürünün doğru fiyatını bulmak için bu yöntem kullanılıyor. Heyecan yaratan bölümün “O kadar da değil” noktasına galip gelmesi için hangi fiyat düzeyi gerekli. Yani o ayakkabı 2 bin 500 lira değil de kaç lira olursa satın alma kararı verilir, işte bunun cevabı beyin görüntüleme sistemleriyle ortaya konuyor. Dr. Yener Girişken ile sunumdan sonra da sohbet ettik. Bu yöntem sadece fiyat için değil, ürünün ambalajı, ambalajın tasarımı ve renkleri için de kullanılıyor. Yani siz isterseniz rakipsiz, ihtiyaca bire bir cevap veren harika bir ürün sunun piyasaya, ambalaj doğru değilse, ürün yerini bulmuyor. Girişken, bunu “Tüketicilerin beğenmesini ve fiyatı uygun bulup satın almasını sağlıyoruz tüketicilerin keyif alacakları pazarlama dilini bulmaya çalışıyoruz. Akademik çalışmalarda yüzde 75 itibarıyla insanların hangi fiyatı doğru bulduğunu ortaya koyabiliyorsunuz. Bunu deney ortamında laboratuvarlarda gösteriyorsunuz ve hangisinin heyecan yarattığını görebiliyorsunuz. Bunu farklı sektörler için yapıyoruz. Hızlı tüketim ürünlerinde bile kullanılıyor” diye anlattı. Girişken, “Tasarım konusunda paradigmaları değiştirecek bilgiler var ve bunu beyin görüntüleme sistemleri ve göz takip sistemleriyle ortaya koyabiliyoruz” dedi.
ASTRONOTLAR KULLANIYOR
fNIRS yöntemi aslında NASA’nın astronotlar için geliştirdiği bir yöntem. NASA, astronotlar mekiğe bindikten sonra bir sorun olduğunda kısa sürede çözmek için bir sistem geliştirmiş. Buna göre astronotlar sorun anında manuele geçerek kendileri için hazırlanan yönergeyi okuyorlar. İşte o sırada eğer yönergede anlaşılması zor mesajlar varsa ‘bilişsel yük’ artıyor. Bu yükün arttığını anlamak fNIRS denen yöntemle anlaşılıyor. İşte o yükün arttığı yerlerdeki ifadeler bu veriyle revize ediliyor, kolay anlaşılır hale getiriliyor.
