Coen Olde Olthof ile nörobilim özel röportajı

Birçok alanda olduğu gibi pazarlama dünyasında da önemi giderek artan Nörobilim (Neuroscience) konusunun önde gelen uzmanlarından Coen Olde Olthof, şirketi Alpha.One’da bilim insanlarından kurulu bir ekiple insan beyninin içeriğe verdiği tepkileri araştırıyor. Tıbbi cihazların yardımıyla beyin aktivitesinin, göz hareketlerinin ölçümü ile başlayan çalışmalarda, elde edilen bulgular, veri analizleri ve algı modellemeleriyle bir araya getirilip, reklam çalışmaları, iletişim mesajları, hatta ambalaj tasarımlarına verilecek tepkilerin ölçümü için performans bazlı algoritmalar oluşturuyor.

Beyin analizi verilerinden yola çıkıp, tüketici davranışları ve ürünlerin Pazar performansı üzerine tahminler geliştiren Coen Olde Olthof, pazarlama alanındaki deneyimini, tüketici odaklı Nörobilim uzmanlığı ile örtüştürüyor; şirketlerin daha iyi kararlar almalarına yardımcı olmayı hedefliyor.Mobil Pazarlama Birliği MMA Türkiye’nin düzenlediği MMA Forum İstanbul 2017 etkinliğine konuk konuşmacı olarak katılan Coen Olde Olthof ile sohbet etme imkanı bulduk. Kendisine ilk sorumuz şu oldu:

- Coen, insan beyni nasıl karar verir?

- Beyin çok özel bir organ. İnsan beyninin ağırlığı, vücut ağırlığının yaklaşık yüzde ikisidir. Ancak beyin, bir insanın tükettiği enerjinin yüzde 20’sini tek başına harcar.

Genel bir anlatımla, karar almada iki sistem olduğunu; beyinsel aktivitenin ve karar verme süreçlerinin bilinç ve bilinçaltı düzeyinde gerçekleştiğini söyleyebiliriz. Bilinç ağırlıklı karar süreçlerinin daha yavaş, ardışık bir düzen içerisinde, zihinsel çabayla ve farkındalıkla işler. Bilinçaltı ağırlıklı karar süreçlerinin ise, edinilmiş bilgilerimize dayanır ve hızlı, anında, kontrol dışı ve farkındalık olmadan gerçekleşir.

Söz gelimi, 2 kere 2 kaç eder sorusuna, otomatik olarak 4 deriz. Ama 23 çarpı 18 kaç eder sorusuyla karşılaşırsak, ardışık işlemleri düşündüğümüz, bilinçli bir şekilde efor harcadığımız bir süreç başlar. Bunun basit bir göstergesi budur.

- Görsel algı, karar süreçlerinde ne kadar etkili?

Beynin ana algı kapısı gözlerdir. Gözlerimizden gelen bilgi, bir karar sürecini tetiklerken otomatik olarak bilinçli ve bilinç altı karar süreçleri devreye girer ve etkisini gösterir. Gözlerimizden beynimize ulaşan gerçeklik, beyinde yorumlanır. Neyi beğendiğimiz, neyi uygun gördüğümüz, çoğunlukla görsel algımızın tetiklediği bilinç altı karar sürecinden etkilenir.Görsel algı seçiciliğimiz, beynimize kodlanmış bir durumdadır diyebiliriz.

- Nörobilimin, mobil pazarlama açısından önemi nedir?

Birçok açıdan önemli. En başta şunu söylemek gerekir, beyin asla yalan söylemez. Bir ambalaj tasarımı, ya da reklam çalışması için fokus grup araştırması yapıldığını varsayalım. Burada katılımcılara fikirleri sorulduğunda, verilecek yanıtlara pek çok şey etki eder. Beğenilmeyen bir şeye, farklı nedenlerle beğendim yanıtı verildiği görülmemiş değildir. Oysa, bilimsel aygıt ve yöntemler kullanıp, gözlerin nelere kilitlendiğini, beynin buna nasıl tepki verdiğini ölçerseniz, çok daha net ve doğru bilgiler elde edersiniz.

Biz araştırmalarımızda, ana kutupları çekicilik etkisi, görsel dikkat, ussal uyanıklık, akılda kalıcılık ve angajman olan bir harita üzerinde göz hareketlerine odaklanıyoruz. Gözler nereye kilitleniyor, beyinsel aktivite nasıl etkileniyor bunu araştırıyoruz ve buna göre öneriler geliştiriyoruz.

- Her şey gözlerde mi bitiyor?

Gözlerde başlıyor, ama beyinde bitiyor. Görsel algı ilk adım. Sonrasında karar verme sürecine etki edecek adımları iyi planlamak gerekiyor. İnsanları komplike düşünme süreçlerine itecek, korku ya da beğenmeme gibi durumları tetikleyecek mesaj ve önermelerden uzak durmak önem taşıyor. Diğer yandan karar alma sürecini kolaylaştırırken, davranışı etkileyecek adımları düşünmek de önemli.

- Sizce mobil teknolojilerle pazarlama için kısa başarı reçetesi var mı?

Bir adımda, tek bir faktörle başarı tabi ki bir hayal. Ancak, özellikle mobil pazarlama mesajları açısından işe yarayacağı kesin bazı ipuçları paylaşabilirim.

Bir, karar alma sürecini basitleştirmek için az ve öz olmak önemli. Söz gelimi, tekstil ürünleri satan bir mobil uygulamada, bir ürün için karar sürecini renk ve beden olarak basitleştirdiğinizde satış daha kolay oluyor.

İki, boyut gerçekten önemlidir. Özellikle mobil cihazlarda insanlara küçük görseller göstermemek gerekiyor. Diğer yandan, yine mobil cihazlarda görselin dikine olması önemli. Daha iyi görebilmek için cihazı yan çevirmek, yeni bir zihinsel aktivite yüküyle tüketicinin zamanını ve enerjisini almak anlamına gelir.

Üç, algıyı ve tetikleyeceği karar sürecini hızlandırmak için dominant renklerin kullanımına özen gösterin. Araştırmalara, göre en iyi iş gören renkler mavi ve siyah.

Dört, davranışsal etkileyicileri unutmayın. İnsan benliğine kodlanmış, zihinsel aktiviteye etki yapan iç güdüler vardır. Örneğin bir reklamda ‘son beş ürün, kaçırmayın’ dediğinizde, kıtlıkla mücadele güdüsünü harekete geçirirsiniz. Bir başka örnek ‘5000 kullanıcı bu ürünle ilgilendi’ dediğinizde, topluluk psikolojisi devreye girer

Beş, logonunuzun değerinden yararlanın. Pek çok reklam uygulamasında, logo doğru konumlandırılamayabiliyor. Genel bir kabulle, logonun solda bir yer olması iyidir. Yerleşim konusuna zaman ayırın, iyi düşünün.

Altı, gözleri takip edin. Klasik tasarımlı, ekranın sağında ya da altında yer alan banner reklamlar, artık kör nokta haline geldi. Formatta, tasarımda, yerleşimde farklı yöntemler deneyin.

Gözler, gözleri takip eder. Bir reklam görselinde insan yüzü varsa, o yüzün baktığı noktaya kullanıcı da bakacaktır, unutmayın.Gözler beğendiğine kilitlenir. Reklam görselinin tam ortasında, etkileyici bir görsel olduğunu düşünelim. Bu görsel, ürüne bir doğa resmi, bir otomobil, heyecanlı bir yaşamstil görseli, yakışıklı bir erkek ya da güzel bir kadın olabilir. Görsel, reklamın ortasını domine ederken, ürün logosunu ya da mesajı, ekranın sağına ya da soluna bitiştirmek pek akıllıca olmayacaktır.